比亞迪價(jià)格策略背后的“守與攻”：國(guó)內(nèi)穩(wěn)固份額 海外

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比亞迪價(jià)格策略背后的“守與攻”：國(guó)內(nèi)穩(wěn)固份額 海外高速擴(kuò)張
本報(bào)記者 李昱丞

新能源車(chē)企進(jìn)入“6·18”大促模式。新能源汽車(chē)龍頭企業(yè)比亞迪股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“比亞迪”）近日宣布對(duì)旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款智駕車(chē)型啟動(dòng)“限時(shí)一口價(jià)”折扣，最高優(yōu)惠可達(dá)5.3萬(wàn)元，此后多家新能源車(chē)企跟進(jìn)推出促銷(xiāo)，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，比亞迪這一價(jià)格策略是基于目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)整，核心在于穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)既有的市場(chǎng)份額與地位，垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)為公司實(shí)施這一策略提供了充分的安全墊；而在另一方面，公司在附加值更高、新能源汽車(chē)滲透率更低的海外市場(chǎng)加速擴(kuò)張，海外市場(chǎng)作為比亞迪重點(diǎn)落子區(qū)域，有望成為其主要的成長(zhǎng)來(lái)源。

穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額

對(duì)凈利潤(rùn)影響有限

進(jìn)入2025年，新能源汽車(chē)行業(yè)正面臨新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)零售滲透率為47.3%，較2024年第四季度51.5%的滲透率有所回落。按單月份看，2025年1月份—4月份新能源乘用車(chē)零售滲透率分別為41.5%、49.3%、51.2%、51.5%，整體呈現(xiàn)逐月上升趨勢(shì)，但仍未恢復(fù)至2024年8月份創(chuàng)造的53.7%滲透率高點(diǎn)。

在新能源汽車(chē)滲透率增速有所放緩的背景下，需要新能源車(chē)企進(jìn)一步發(fā)力搶占市場(chǎng)。以比亞迪為代表的車(chē)企率先展開(kāi)行動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)策略穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

在現(xiàn)階段，“量大于利”仍然是比亞迪的主線思維。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，比亞迪董事長(zhǎng)、總裁王傳福在年內(nèi)一次閉門(mén)講話時(shí)表示，現(xiàn)階段凈利潤(rùn)不是公司唯一考慮目標(biāo)，主要目標(biāo)還是在保持適當(dāng)利潤(rùn)的同時(shí)，要一鼓作氣，在目前33%市占率的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市占率，為長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)地位和利潤(rùn)做鋪墊。

實(shí)際上，比亞迪近期這一輪宣布的促銷(xiāo)讓利部分包含此前既有補(bǔ)貼，更多為現(xiàn)有補(bǔ)貼政策的重新整合，對(duì)比亞迪的業(yè)績(jī)影響或較為有限。

高盛研報(bào)認(rèn)為，比亞迪此次促銷(xiāo)活動(dòng)的影響可能沒(méi)有預(yù)想的那么大，因?yàn)閮r(jià)格降幅中包含了政府補(bǔ)貼和已有的以舊換新補(bǔ)貼。若剔除既有的政府補(bǔ)貼和以舊換新補(bǔ)貼，共有12款車(chē)型參與本輪降價(jià)，平均降幅1萬(wàn)元（相當(dāng)于9%折扣）。預(yù)計(jì)將對(duì)比亞迪營(yíng)收產(chǎn)生26億元影響（直接傳導(dǎo)至凈利潤(rùn)），相當(dāng)于其2025年預(yù)估凈利潤(rùn)的5%。

匯豐銀行發(fā)布的研報(bào)顯示，本輪降價(jià)實(shí)質(zhì)是對(duì)現(xiàn)有補(bǔ)貼政策的重新包裝，僅疊加少量季節(jié)性促銷(xiāo)，并未突破原有定價(jià)體系，彰顯比亞迪在行業(yè)集中度提升階段捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略決心。本輪促銷(xiāo)印證了比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“以量換利”的策略，銷(xiāo)量規(guī)模擴(kuò)張將部分抵消單車(chē)?yán)麧?rùn)的短期承壓。

從歷史看，比亞迪近年來(lái)多次推出降價(jià)優(yōu)惠，但公司在垂直整合供應(yīng)鏈的支撐下，毛利率仍能保持相對(duì)穩(wěn)定。在“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿全年的2024年，公司四個(gè)季度單季度毛利率分別為21.88%、18.69%、21.89%、17.01%。2025年第一季度，公司毛利率為20.07%，環(huán)比提升超3個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)81.72億元，同比增長(zhǎng)117.80%。強(qiáng)大的成本控制能力和豐厚的利潤(rùn)為比亞迪銷(xiāo)售端價(jià)格彈性提供支撐。

國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)擊

出海締造第二增長(zhǎng)曲線

隨著全球新能源滲透率進(jìn)入爆發(fā)期，中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)重心已從“內(nèi)卷式降價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)輸出+本地化生態(tài)構(gòu)建”，這將是未來(lái)五年行業(yè)格局演變的主線。在通過(guò)價(jià)格策略捍衛(wèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，另一面，在海外積極拓展市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月份比亞迪在海外分別銷(xiāo)售新能源汽車(chē)66336輛、67025輛、72723輛、79086輛，合計(jì)285170輛，較2024年同期138910輛增長(zhǎng)105.29%。從銷(xiāo)售比重看，2025年1-4月份海外銷(xiāo)量占比亞迪總銷(xiāo)量的比重已經(jīng)達(dá)到20.65%，較去年同期14.79%的比重提升近6個(gè)百分點(diǎn)。

在歐洲，比亞迪的純電車(chē)型銷(xiāo)量歷史性地超越了特斯拉。據(jù)研究公司JATO Dynamics發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年4月份，比亞迪在歐洲的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量首次超越特斯拉，注冊(cè)量達(dá)7231輛（同比增長(zhǎng)169%），躋身電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量前十大品牌之列，而同期特斯拉銷(xiāo)量為7165輛。如果將插混車(chē)型納入統(tǒng)計(jì)范圍，4月份比亞迪在歐洲市場(chǎng)對(duì)特斯拉的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)更為顯著，總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)359%。

瑞銀2025年電動(dòng)車(chē)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比亞迪在海外消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面領(lǐng)跑中國(guó)品牌，其“愿意購(gòu)買(mǎi)”的投票占比較兩年前翻倍。由于調(diào)研主要覆蓋汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)（德日韓美），比亞迪在新興市場(chǎng)的實(shí)際品牌認(rèn)知度可能更強(qiáng)。

“經(jīng)過(guò)多年在新能源汽車(chē)技術(shù)領(lǐng)域的深耕，比亞迪在電池、電機(jī)、電控等核心技術(shù)上積累了深厚優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品在續(xù)航里程、動(dòng)力性能和智能化配置等方面能夠滿(mǎn)足不同海外市場(chǎng)的多樣化需求?！睆V州眺遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)管理有限公司董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

行業(yè)趨勢(shì)亦支持這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月份新能源車(chē)占乘用車(chē)出口總量的44.6%，較去年同期增加14個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年1月份至4月份歐盟地區(qū)新車(chē)銷(xiāo)量同比下降了1.2%。其中電動(dòng)車(chē)1月份至4月份總銷(xiāo)量達(dá)55.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)26%，新車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)占比為15.3%。

在海外市場(chǎng)的供應(yīng)端，比亞迪在東南亞、中南美和歐洲三大戰(zhàn)略區(qū)域已建立本地化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：泰國(guó)工廠年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，主要供應(yīng)東盟市場(chǎng)；巴西工廠目標(biāo)覆蓋南美市場(chǎng)；匈牙利基地則瞄準(zhǔn)歐洲本土化需求。

4月底，柬埔寨第一個(gè)新能源汽車(chē)生產(chǎn)基地——比亞迪柬埔寨乘用車(chē)工廠在西哈努克港舉辦奠基儀式。5月份，比亞迪在匈牙利布達(dá)佩斯舉行歐洲總部官宣儀式。比亞迪歐洲總部選址布達(dá)佩斯第11區(qū)，毗鄰多瑙河，坐擁交通樞紐與產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，承載銷(xiāo)售與售后、車(chē)輛認(rèn)證及測(cè)試、車(chē)型本地化設(shè)計(jì)與功能開(kāi)發(fā)三大核心職能，并將創(chuàng)造上千個(gè)就業(yè)崗位。

“加快出海是比亞迪積極應(yīng)對(duì)全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，海外銷(xiāo)量的增長(zhǎng)將直接帶動(dòng)比亞迪營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的提升，同時(shí)，比亞迪在全球市場(chǎng)的成功也將為中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)樹(shù)立榜樣，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

（編輯 喬川川）

來(lái)自: iPhone客戶(hù)端