比亞迪價(jià)格策略背后的“守與攻”：國內(nèi)穩(wěn)固份額 海外

廣告

比亞迪價(jià)格策略背后的“守與攻”：國內(nèi)穩(wěn)固份額 海外高速擴(kuò)張
本報(bào)記者 李昱丞

新能源車企進(jìn)入“6·18”大促模式。新能源汽車龍頭企業(yè)比亞迪股份有限公司（以下簡稱“比亞迪”）近日宣布對旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款智駕車型啟動(dòng)“限時(shí)一口價(jià)”折扣，最高優(yōu)惠可達(dá)5.3萬元，此后多家新能源車企跟進(jìn)推出促銷，引發(fā)市場強(qiáng)烈關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來，比亞迪這一價(jià)格策略是基于目前國內(nèi)新能源汽車競爭態(tài)勢而進(jìn)行的調(diào)整，核心在于穩(wěn)固國內(nèi)市場既有的市場份額與地位，垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的成本優(yōu)勢為公司實(shí)施這一策略提供了充分的安全墊；而在另一方面，公司在附加值更高、新能源汽車滲透率更低的海外市場加速擴(kuò)張，海外市場作為比亞迪重點(diǎn)落子區(qū)域，有望成為其主要的成長來源。

穩(wěn)固國內(nèi)市場份額

對凈利潤影響有限

進(jìn)入2025年，新能源汽車行業(yè)正面臨新的競爭形勢。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，國內(nèi)新能源乘用車零售滲透率為47.3%，較2024年第四季度51.5%的滲透率有所回落。按單月份看，2025年1月份—4月份新能源乘用車零售滲透率分別為41.5%、49.3%、51.2%、51.5%，整體呈現(xiàn)逐月上升趨勢，但仍未恢復(fù)至2024年8月份創(chuàng)造的53.7%滲透率高點(diǎn)。

在新能源汽車滲透率增速有所放緩的背景下，需要新能源車企進(jìn)一步發(fā)力搶占市場。以比亞迪為代表的車企率先展開行動(dòng)，通過促銷策略穩(wěn)定國內(nèi)市場份額。

在現(xiàn)階段，“量大于利”仍然是比亞迪的主線思維。據(jù)公開報(bào)道，比亞迪董事長、總裁王傳福在年內(nèi)一次閉門講話時(shí)表示，現(xiàn)階段凈利潤不是公司唯一考慮目標(biāo)，主要目標(biāo)還是在保持適當(dāng)利潤的同時(shí)，要一鼓作氣，在目前33%市占率的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大國內(nèi)市占率，為長遠(yuǎn)市場地位和利潤做鋪墊。

實(shí)際上，比亞迪近期這一輪宣布的促銷讓利部分包含此前既有補(bǔ)貼，更多為現(xiàn)有補(bǔ)貼政策的重新整合，對比亞迪的業(yè)績影響或較為有限。

高盛研報(bào)認(rèn)為，比亞迪此次促銷活動(dòng)的影響可能沒有預(yù)想的那么大，因?yàn)閮r(jià)格降幅中包含了政府補(bǔ)貼和已有的以舊換新補(bǔ)貼。若剔除既有的政府補(bǔ)貼和以舊換新補(bǔ)貼，共有12款車型參與本輪降價(jià)，平均降幅1萬元（相當(dāng)于9%折扣）。預(yù)計(jì)將對比亞迪營收產(chǎn)生26億元影響（直接傳導(dǎo)至凈利潤），相當(dāng)于其2025年預(yù)估凈利潤的5%。

匯豐銀行發(fā)布的研報(bào)顯示，本輪降價(jià)實(shí)質(zhì)是對現(xiàn)有補(bǔ)貼政策的重新包裝，僅疊加少量季節(jié)性促銷，并未突破原有定價(jià)體系，彰顯比亞迪在行業(yè)集中度提升階段捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略決心。本輪促銷印證了比亞迪在國內(nèi)市場“以量換利”的策略，銷量規(guī)模擴(kuò)張將部分抵消單車?yán)麧櫟亩唐诔袎骸?br />
從歷史看，比亞迪近年來多次推出降價(jià)優(yōu)惠，但公司在垂直整合供應(yīng)鏈的支撐下，毛利率仍能保持相對穩(wěn)定。在“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿全年的2024年，公司四個(gè)季度單季度毛利率分別為21.88%、18.69%、21.89%、17.01%。2025年第一季度，公司毛利率為20.07%，環(huán)比提升超3個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤81.72億元，同比增長117.80%。強(qiáng)大的成本控制能力和豐厚的利潤為比亞迪銷售端價(jià)格彈性提供支撐。

國外市場進(jìn)擊

出海締造第二增長曲線

隨著全球新能源滲透率進(jìn)入爆發(fā)期，中國車企的競爭重心已從“內(nèi)卷式降價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)輸出+本地化生態(tài)構(gòu)建”，這將是未來五年行業(yè)格局演變的主線。在通過價(jià)格策略捍衛(wèi)國內(nèi)市場的同時(shí)，另一面，在海外積極拓展市場。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月份比亞迪在海外分別銷售新能源汽車66336輛、67025輛、72723輛、79086輛，合計(jì)285170輛，較2024年同期138910輛增長105.29%。從銷售比重看，2025年1-4月份海外銷量占比亞迪總銷量的比重已經(jīng)達(dá)到20.65%，較去年同期14.79%的比重提升近6個(gè)百分點(diǎn)。

在歐洲，比亞迪的純電車型銷量歷史性地超越了特斯拉。據(jù)研究公司JATO Dynamics發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年4月份，比亞迪在歐洲的純電動(dòng)汽車銷量首次超越特斯拉，注冊量達(dá)7231輛（同比增長169%），躋身電動(dòng)汽車銷量前十大品牌之列，而同期特斯拉銷量為7165輛。如果將插混車型納入統(tǒng)計(jì)范圍，4月份比亞迪在歐洲市場對特斯拉的銷量優(yōu)勢更為顯著，總銷量同比增長359%。

瑞銀2025年電動(dòng)車調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比亞迪在海外消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面領(lǐng)跑中國品牌，其“愿意購買”的投票占比較兩年前翻倍。由于調(diào)研主要覆蓋汽車工業(yè)強(qiáng)國（德日韓美），比亞迪在新興市場的實(shí)際品牌認(rèn)知度可能更強(qiáng)。

“經(jīng)過多年在新能源汽車技術(shù)領(lǐng)域的深耕，比亞迪在電池、電機(jī)、電控等核心技術(shù)上積累了深厚優(yōu)勢，其產(chǎn)品在續(xù)航里程、動(dòng)力性能和智能化配置等方面能夠滿足不同海外市場的多樣化需求?！睆V州眺遠(yuǎn)營銷咨詢管理有限公司董事長兼CEO高承遠(yuǎn)在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

行業(yè)趨勢亦支持這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月份新能源車占乘用車出口總量的44.6%，較去年同期增加14個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年1月份至4月份歐盟地區(qū)新車銷量同比下降了1.2%。其中電動(dòng)車1月份至4月份總銷量達(dá)55.82萬輛，同比增長達(dá)26%，新車銷量市場占比為15.3%。

在海外市場的供應(yīng)端，比亞迪在東南亞、中南美和歐洲三大戰(zhàn)略區(qū)域已建立本地化生產(chǎn)優(yōu)勢：泰國工廠年產(chǎn)能15萬輛，主要供應(yīng)東盟市場；巴西工廠目標(biāo)覆蓋南美市場；匈牙利基地則瞄準(zhǔn)歐洲本土化需求。

4月底，柬埔寨第一個(gè)新能源汽車生產(chǎn)基地——比亞迪柬埔寨乘用車工廠在西哈努克港舉辦奠基儀式。5月份，比亞迪在匈牙利布達(dá)佩斯舉行歐洲總部官宣儀式。比亞迪歐洲總部選址布達(dá)佩斯第11區(qū)，毗鄰多瑙河，坐擁交通樞紐與產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，承載銷售與售后、車輛認(rèn)證及測試、車型本地化設(shè)計(jì)與功能開發(fā)三大核心職能，并將創(chuàng)造上千個(gè)就業(yè)崗位。

“加快出海是比亞迪積極應(yīng)對全球新能源汽車市場發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥對《證券日報(bào)》記者表示，海外銷量的增長將直接帶動(dòng)比亞迪營業(yè)收入和利潤的提升，同時(shí)，比亞迪在全球市場的成功也將為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)樹立榜樣，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級。

（編輯 喬川川）

來自: iPhone客戶端