“小天才”手表：騰訊萬億社交帝國上的一條裂縫

廣告

新的十年，給騰訊帶來威脅的，也許不是阿里、字節(jié)，而是一塊風(fēng)靡00后的智能穿戴設(shè)備——小天才電話手表。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬，騰訊似乎正在與昔日高光漸行漸遠(yuǎn)。

5月底，一位疑似騰訊內(nèi)部員工的爆料再次將騰訊送上熱搜。據(jù)多方信源報道，繼CSIGV（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）、PGC（內(nèi)容事業(yè)群）之后，騰訊將裁員之刃伸向游戲板塊，裁員浪潮將持續(xù)至下半年。

錢的確是越來越難賺了。騰訊2022年第一季度財報顯示，當(dāng)期集團(tuán)總營收1355億元，同比持平；但凈利潤卻直接腰斬，合計234億元，同比下滑51％。至于被外界視為騰訊兩大護(hù)城河——QQ與微信，也紛紛遇到增長瓶頸。前者活躍用戶數(shù)逐年下滑，后者幾乎探至天花板，新用戶增速連續(xù)四年下滑。

社交業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)的B面，小天才手表“強(qiáng)勢殺入”10后社交圈。2019年至今，有關(guān)“小天才”能否·取代QQ、微信的討論不絕。據(jù)小天才官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，小天才全系列銷量已超2000萬只。第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，2021年，小天才的出貨量或超600萬只。

近三千萬只手表型號各異，但卻有著同一個特征——閉環(huán)社交。以小天才手表為基礎(chǔ)的微聊，如同Apple打造的IMessage一般，將用戶群綁定在一個外力無法入侵的空間之中，硬生生在社交領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

圍繞在騰訊萬億帝國外的城墻已經(jīng)出現(xiàn)了一條裂縫。

每十個兒童，就有一塊小天才

“媽媽，我想要一塊小天才手表！”對于這一屆父母而言，諸如此類的話語，肯定并不陌生。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國兒童智能手表行業(yè)市場運(yùn)行現(xiàn)狀及投資規(guī)劃建議報告》顯示，隨著我國0-14歲人口數(shù)量的增加以及兒童社交的需求增加，2015-2020年我國兒童智能手表需求量逐年增長，從2015年的800萬件增長至2990萬件，年復(fù)合增長率 30.2％。

蓬勃的兒童手表領(lǐng)域中，又以小天才“一家獨(dú)大”，出貨量市場份額達(dá)31.1％。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國智能手表行業(yè)市場專項調(diào)查及投資前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手表出貨量前六名的品牌分別為蘋果、三星、華為、iMOO、Amazfit、Garmin。其中，iMOO2021（小天才）年智能手表出貨量為637萬塊位列第四名，同比增長13.97％。

與蘋果、三星、華為等品牌不同，小天才的目標(biāo)客戶群體聚焦在0-14歲的兒童群體。

最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口總數(shù)約為2.53億人，與小天才近四年2600萬上下的出貨量兩相對比，平均每10個兒童中，就有一個兒童是小天才手表的用戶。

從某種程度上來看，以小天才為代表的兒童手表，幾乎是國內(nèi)可穿戴設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)普及率最高的產(chǎn)品，特別是對10年前后、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)井噴出生的兒童而言。

人們對于兒童手表的訴求，最早始自安全。

2013年，360推出了市場中第一塊可以提供定位的兒童可穿戴設(shè)備——“360兒童衛(wèi)士”，這一產(chǎn)品在誕生之初旨在保護(hù)兒童，通過實時定位、藍(lán)牙通信等功能來滿足兒童的定位安全。

有廠商在此基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)散，進(jìn)一步強(qiáng)化了兒童手表的通話功能。2014年，兒童手表品牌阿巴町推出了一款可以插入SIM卡撥打電話的兒童手表，這也被外界視為第一款“通話手表”。至此，如今智能手表的雛形已經(jīng)完備。

大量中小廠商在前方鋪路，華為、小米以及小天才背后的步步高瞄準(zhǔn)時機(jī)切入戰(zhàn)場。2015年，步步高推出第一款小天才電話手表，隨后的幾年中，小天才在“步步高式”營銷下一炮而紅，迅速成長為業(yè)內(nèi)第一。

“沒有這個手表就不能加入他們的小圈子，會被孤立”，一位買了小天才兒童手表的父親如是說，“我兒子和我說，他們班的好多同學(xué)都帶上了小天才手表，還建立了交流群……為了讓孩子交的到朋友只能給他買了?！?br />
社交媒體上，家長們的類似“吐槽”隨處可見。進(jìn)入市場的第七年，小天才手表打破了可穿戴設(shè)備的藩籬，成為兒童社交領(lǐng)域的一只隱藏獨(dú)角獸。

小天才的社交“江湖”

“90后用QQ，00后用Soul，10后用小天才?！?br />
時下互聯(lián)網(wǎng)的段子，是三代人社交習(xí)慣變遷的真實寫照。不過，無論是QQ還是Soul，尚且都可以從Web2.0時代社交軟件的崛起予以解釋，而小天才，一塊電話手表，又是如何成為10后的社交“密碼”？

秘密或源自小天才獨(dú)有的社交體系。

“有小天才，就有好朋友”，隨處可見的小天才廣告，無時無刻不再向目標(biāo)人群傳遞著一個信息——社交。

據(jù)了解，小天才的用戶之間，可以通過“碰一碰”的方式直接在線下添加好友。添加好友后，用戶之間可以借由小天才自帶的聊天軟件“微聊”進(jìn)行實時溝通。

與其他廠商不同，小天才在生態(tài)內(nèi)部自建了兩道社交藩籬：其一是，小天才手表無法與其他品牌添加好友，具有以品牌劃分的封閉性；其二是，小天才并沒有開放微信、QQ等第三方社交軟件進(jìn)入自己的生態(tài)中。

從某種程度上看，憑借高用戶粘性，以及高用戶基數(shù)，在0-14歲的兒童領(lǐng)域，小天才有足夠的自信：即使不依賴騰訊在·QQ、微信上的影響力，品牌也能夠牢牢把握用戶心智，并以此搭建自己的護(hù)城河。

同樣進(jìn)行初期用戶培養(yǎng)，為什么是小天才跑出來了？

一位兒童手表業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或與行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段有關(guān)，而小天才的對手都“太菜”。

小天才的背后推手，是廣東著名電子企業(yè)“步步高”，后者在消費(fèi)電子領(lǐng)域有著二十多年經(jīng)驗，并憑借OPPO、VIVO搭建了一張龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在步步高的推動下，無論是組織體系，還是營銷網(wǎng)絡(luò)，亦或是資本能力，小天才幾乎都毫無對手。

“不管你在哪里 一個電話馬上能找到你?！?015年，一則采用藍(lán)精靈曲調(diào)的廣告在湖南衛(wèi)視的黃金時間段播出，借著彼時大火綜藝《爸爸去哪兒》的勢頭，小天才一舉破圈。

此后的時間里，小天才在各個渠道密集投放了數(shù)只內(nèi)容相近的廣告，并以親子、友誼等話題為賣點，對外進(jìn)行用戶心智培養(yǎng)。線上營銷之外，步步高如同毛細(xì)血管般的線下門店也在同步配合。

線上線下組合拳幫助小天才迅速占領(lǐng)市場。一如步步高其他的王牌產(chǎn)品，小天

電商平臺上，價格最低的小天才Q1R系列與價格最高的Z8系列之間，價格相差接近5倍。前者價格低至398，后者價格則高至接近2000元。

不過，與饒是價格最低的Q1A系列，也要比其他同行賣得稍貴一些。同樣是入門款的小米手表只要300出頭，至于360的入門款手表價格甚至低至180元，約為小天才的一半。

在家長看來，小天才正是切中了孩子們的“攀比心理”。

“小天才手表有眾多型號，不同型號間的價格甚至相差數(shù)倍，這也導(dǎo)致在小天才手表的兒童用戶間存在著一個‘鄙視鏈’，便宜的孩子都不喜歡，偏要最貴的?！?br />
一塊小小的手表，儼然已經(jīng)成為10后的社交資本之一。

小天才挑戰(zhàn)騰訊？

2019年開始，業(yè)界對于小天才的討論不斷。

據(jù)一位騰訊內(nèi)部的人士透露，當(dāng)時公司內(nèi)部的確存在著一種討論，“小天才會不會干掉他們。”

騰訊的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。

騰訊2022年一季度財報顯示，QQ移動端月活賬戶數(shù)5.638億，同比下滑7％，環(huán)比增加2.1％。相較于2018年、2019年的高峰時期，QQ的月活賬戶數(shù)超過7億，現(xiàn)在已經(jīng)回落到2016年的水平。

微信的情況也不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，截止一季度末，微信以及WeChat合并月活賬戶數(shù)12.88億，同比增加3.8％，環(huán)比增加1.6％。

這已經(jīng)是微信的用戶增速第四年出現(xiàn)下滑。2018年，微信與WeChat合并與活躍賬戶數(shù)達(dá)10.82億，之后開始以個位數(shù)增長，2019年增長6％，2020年增長5.2％，2021年增速進(jìn)一步降至3.5％。

這當(dāng)中小天才對于微信與QQ的分流作用究竟幾何難以量化?？梢杂^察到的一個事實是，自2020年開始，騰訊分別對“兒童版微信”以及兒童手表端微信進(jìn)行了布局。

2020年年中，有消息稱微信兒童版已進(jìn)入內(nèi)測階段。時隔一年，微信兒童手表上線。據(jù)微信官網(wǎng)介紹，截至目前，微信兒童手表版可以在華為、小米、小尋、讀書郎以及OPPO五個品牌的設(shè)備商搭載。但截至目前，微信尚無法進(jìn)入小天才的生態(tài)系統(tǒng)。

21世紀(jì)的第一個十年，騰訊曾借QQ在“90后”中建立牢固的用戶心智；21世紀(jì)的第二個十年，騰訊憑借微信+QQ，在社交帝國的基礎(chǔ)上將業(yè)務(wù)觸角蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落；21世紀(jì)第三個十年的開端，小天才以一種騰訊無法復(fù)制的方式，從騰訊手中“偷走”了“10后”。

代表著未來20年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主力軍的群體不再沐浴著騰訊系產(chǎn)品的培養(yǎng)液，這或是騰訊萬億社交帝國的深層隱憂。

本文源自環(huán)球老虎財經(jīng)app
來自: iPhone客戶端

廣告

來自: iPhone客戶端